«Берем качеством, а не количеством»: как делать продуктовый блог и привлекать клиентов

Пять советов от главреда блога «Амплифера»

АННА БУГАЕВА

Автор

Мы пообщались с Александром Марфициным, директором по коммуникациям в «Амплифере» — сервисе для отложенного постинга и аналитики в социальных сетях. Александр рассказал о том, как строится работа с корпоративным блогом, и как находить баланс между пользой для читателя и коммерческими целями компании.

Редакция

Блог «Амплифера» — моя основная задача: я редактирую тексты, изучаю метрики, работаю над повышением посещаемости и коммерческих показателей. Внешние авторы и колумнисты пишут почти все статьи, при этом я курирую процесс: помимо редактуры, помогаю с выбором тем, верстаю, выпускаю, делаю анонсы в соцсетях и рассылке.

У блога нет отдельной команды как таковой: для работы над ним мы подключаем ребят из «Амплифера». Например, дизайнера (он определяет внешний вид главной и внутренних страниц) и иллюстратора (он, в свою очередь, рисует красивые обложки).

Наш редакционный план — две большие статьи в месяц, которые мы чередуем с короткими. Для коротких статей плана нет, потому что это может быть важная новость из индустрии или небольшой обзор какого-то сервиса. Мы берем качеством, а не количеством: надо быть готовым работать над статьей по несколько недель, чтобы получать максимально качественный результат. Но это не значит, что нужно делать мало материалов.

За последние полгода мы активизировали работу с английской версией блога: сейчас статьи для нее пишет команда англоязычных авторов. Мы уже выпустили гиды по Facebook, Twitter, Pinterest и Instagram и сделали сравнительные обзоры «Амплифера» с Hootsuite, MeetEdgar, SproutSocial. Для того чтобы английский блог приносил больше трафика, мы занимаемся линкбилдингом и SEO-оптимизацией.

Сейчас английская версия очень важна, поскольку мы активно продвигаемся на Западе. Контент — это точка входа и возможность заявить о нас потенциальным клиентам: «Вот они мы, наши статьи и наши ценности».

5 советов, как нравиться читателям и превращать их в клиентов

1

Найдите «свои» форматы и делайте их лучше всех

Мы используем несколько форматов: короткие статьи, обычные редакционные статьи и гиды. Скоро появятся кейсы, в которых наши клиенты будут рассказывать о том, как «Амплифер» помог им в работе. Поскольку мы часто бываем на интересных отраслевых мероприятиях, мы публикуем конспекты выступлений.

В 2017 году мы запустили колонки и прописали для внешних авторов условия публикации в блоге. Нельзя сказать, что появилось много новых крутых материалов, но и откровенно плохих не было. Мы стараемся отбраковывать некачественные статьи еще на этапе выбора и вежливо отказываем многим колумнистам. Как показала практика, эффективнее самому искать интересных авторов и помогать им писать для нас, но бывают и приятные исключения.

Setka blog

Рубрики и форматы в медиа

Больше всего мы любим делать гиды — и они лучше всего удаются, например, «Гид по рекламе в Facebook и Instagram». Гиды — это длинные статьи с комментариями спикеров и примерами из нашего опыта, при создании которых мы тратим много времени на исследование темы. При этом гиды эффективнее остальных форматов: у них больше просмотров и выше конверсия.

Темы для гидов появляются из повестки: мы следим за тем, что происходит в индустрии, например, за появлением новых инструментов в социальных сетях. Гид может основываться на личном опыте — так, самая показательная статья была о том, как привлечь подписчиков в Telegram. У меня там собственный канал «Инструменты редактора», и я просто рассказал, как этого добился. Вообще, личный опыт — лучший источник информации. Если подобного опыта нет, мы находим подходящих экспертов: важно, чтобы любое суждение было подкреплено мнением, ссылкой, исследованием, отчетом.

Процесс создания гидов зависит от темы. Бывает, что экспертов найти легко и они сразу дают много информации, а бывает, что приходится самому долго исследовать вопрос.

2

Освободите читателя от чтения

Нам важно не злоупотреблять вниманием читателя и не «лить воду» — нужно делать статьи настолько короткими и удобочитаемыми, насколько это возможно. В этом плане мы многое черпаем из инфостиля, но адаптируем его под свои нужды.

Мы уделяем немало внимания внешнему виду материалов. Обложка — это лицо статьи, и если она будет скучной, то и статью читать не будут. В этом плане мы гордимся нашим иллюстратором и его работами — они очень классные!

Мы стараемся по максимуму освободить человека от чтения и сделать так, чтобы он больше смотрел. Есть универсальное правило: если вместо текста можно поставить картинку — ставьте ее. А если вместо длинного описания можно встроить пост из Facebook или Instagram, сделайте это. С инфографикой то же самое. Если есть много информации в виде списка, объедините ее визуально, например, как мы сделали в «Гиде по аналитике в Instagram» для основных метрик. Правило работает для всех форматов: для картинок, видео, гифок. Если мы понимаем, что гифки неуместны, мы ограничиваемся обычными картинками или карточками.

3

Определитесь с инструментарием

У нас нет стандартной CMS и специального редактора для создания постов. Блог сделан на движке Hexo и каждая статья — это markdown-файл, который публикуется через консоль. Соответственно, мы пользуемся редактором с поддержкой markdown: в нем мы создаем статью, после этого специальный скрипт генерирует ее, и мы смотрим, как это выглядит локально, а потом выпускаем в блоге.

До того как статья попадет в редактор, мы пишем ее в Google Docs: на наш взгляд, это оптимальный выбор для совместной работы и редактирования. Для того чтобы страницы блога загружались быстро, мы используем программы для оптимизации изображений. Также мы сделали специальный сервис, которые позволяет делать эмодзи-обложки для коротких статей, — «Эмодзинатор».

Для планирования и работы над статьями мы используем Trello: каждый материал проходит несколько этапов — от обсуждения идеи до публикации на специальной доске. При этом мы обсуждаем все в Slack: там у нас есть отдельные каналы, посвященные контенту в целом и блогу в частности.

Аналитику мы смотрим в Google Analytics и непосредственно в «Амплифере» — отсюда мы получаем информацию о реакции наших подписчиков в соцсетях. Также мы пользуемся Amplitude — инструментом, который считает конверсии из просмотревших статью в зарегистрированных и из зарегистрированных в платящих.

4

Считайте регистрации, а не опубликованные статьи

Важно понимать, для чего корпоративный блог делается в первую очередь, — это не посещаемость, а регистрации, высокая конверсия читателей в пользователей продукта. Нет смысла писать статьи ради самих статей, для редакции нужные четкие критерии, где на первом месте будут качество материалов и коммерческие показатели, а не количество знаков и выпущенных статей.

Если сравнивать с конкурентами, показатели посещаемости у блога пока не такие большие. Например, мы начали целенаправленно заниматься продвижением в поисковиках только в 2017 году. Мы растем, но надо понимать, что присутствует «эффект низкой базы» (то есть уровень роста кажется высоким за счет низкого стартового показателя).

Setka blog

Как использовать редакционную аналитику

У компании есть общий roadmap со стратегическими целями, одна из которых касается конкретно блога. Также есть конкретные цели, выраженные в уровне посещаемости и конверсии. У блога «Амплифера» конверсия из просмотров в зарегистрированных пользователей находится на уровне 2%. Конверсия из зарегистрированных в платящих клиентов — в среднем 5-6%.

Помимо конверсий, у блога есть еще одна коммерческая метрика, которую мы отслеживаем: CAC (Customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента. Она рассчитывается по такой формуле: бюджет редакции за месяц делим на количество регистраций за этот же период. Нам важно соотносить стоимость одной регистрации из блога со средним чеком платящих клиентов. Так мы понимаем, окупается ли работа редакции.

5

Ищите баланс между пользой для читателя и продвижением

В редакционной политике мы прописали правила работы с блогом: что и как можно писать, что нельзя. Редполитика очень важна, чтобы зафиксировать ожидания редакции и читателей. Наш основной тезис — не бояться делиться опытом и приносить пользу. Все остальное — производные от этого тезиса. Также в редполитике есть пункт о балансе между продвижением продукта и интересами читателей.

Сейчас у нас два основных способа привлечения новых клиентов. Первый — визуальные блоки (баннеры) внутри статьи, ведущие на регистрацию в «Амплифере». Если у нас статья или глава про Facebook, мы ставим блок «подключить Facebook в „Амплифере“», если про ВКонтакте, ставим «подключить ВКонтакте». Также внизу страницы расположен наш любимый лэптоп, где отображены все социальные сети, с которыми работает «Амплифер», — одновременно это способ попасть в сервис.

Блог и другие каналы коммуникации в этом смысле обслуживают продукт, приводят в него новую аудиторию, клиентов. В этом контексте важно соблюдать баланс интересов компании, читателей и редакции, и мы постоянно говорим об этом.

Баннеры в статьях кажутся нам удачным решением, чтобы не раздражать читателя и при этом помогать продукту. Для этой же цели мы сделали чек-лист для статей в блоге. В прошлом году у нас вышло так много материалов, что потребовались универсальные критерии, которые помогут тщательнее выбирать темы и соблюдать тот самый баланс.

Мы уважаем внимание читателя и понимаем, что люди заходят в блог, чтобы в первую очередь узнать что-то новое. И мы верим, что, получая полезный контент, со временем человек может сказать: «Ребята молодцы, они мне близки и понятны, они делают приятный контент, да и продукт у них хороший, почему бы им не пользоваться?»