Алексей Ткачук (Dnative): «Instagram — платформа для всех»

Автор крупнейшего в Рунете standalone-блога об Instagram: о том, что площадка может предложить сегодня — медиа и брендам

Аня Бугаева

Автор

Виктор Юльев

Фотограф

Instagram имеет 32 млн активных пользователей в России, и их число продолжает расти. Быстрорастущая аудитория и большие охваты делают социальную платформу привлекательной для компаний, медиа и блогеров. Блог Dnative был создан для того, чтобы разрушать мифы вокруг соцсети, и постепенно достиг посещаемости 350 тыс. визитов в месяц, превратившись в мультиплатформенное медиа с активным сообществом. Создатель блога Алексей Ткачук рассказал о том, как делает медиа без команды, и о том, на что обращать внимание, если хочешь найти аудиторию в Instagram.


Алексей Ткачук

Проектный директор коммуникационного агентства SETTERS и создатель самого популярного авторского блога об Instagram.

Преподает SMM в школе креативного мышления ИКРА (Минск). Руководил интернет-маркетингом на стороне брендов Samsung, Nestle, Jameson, Schneider Electric и др.


— Instagram может быть площадкой для медиа? В каком формате классические СМИ и онлайн-издания могут там присутствовать?

— Instagram — платформа для всех, и сегодня на ней собралась самая активная аудитория интернета (а это более одного млрд). Мне сложно придумать бизнес, который при грамотной стратегии не имел бы успеха в соцсети. Не обязательно вести профиль компании и создавать контент специально под площадку — можно просто размещать рекламу и обращаться к нужной аудитории.

Медиа, как правило, используют Instagram в качестве дополнительной платформы для доставки информации. В соцсети нельзя поставить активную ссылку на материал, что усложняет перелив трафика на сайт. Ссылки можно добавлять в описание аккаунта, но тогда придется регулярно их менять, что неудобно.

Почти в каждой соцсети работает алгоритмическая лента: контент доставляется не всем одновременно, а постепенно и небольшому количеству от общего числа подписчиков. Охват новости в Facebook может составлять 2–3%, в Instagram же средний охват — 20–30%, и это одна из причин его популярности. Тем не менее из-за алгоритма изданиям нет смысла публиковать новости: часть людей увидят их тогда, когда это потеряет актуальность.

Средний охват постов в Instagram — 20–30%

Но если у аккаунта больше 10 тысяч подписчиков, эту проблему решают с помощью формата историй (Stories). Истории доставляются моментально и всем. Алгоритм предполагает следующее: чем чаще человек взаимодействует с историями конкретного аккаунта, тем чаще и быстрее они ему доставляются.

Например, главное новостное СМИ Беларуси TUT.by активно использует истории для анонсов. При этом, в отличие от новостей на сайте, здесь они позволяют себе другую тональность коммуникации и используют подводки в стиле «вы никогда не узнаете, что произошло дальше». «Медуза» пошла по другому пути — издание адаптирует новости, используя придуманные форматы.

— А если говорить о брендах?

— Если сильно упрощать, стратегия присутствия бренда в Instagram базируется на двух вопросах: 1. зачем соцсеть — вам? 2. зачем вы людям — в соцсети? С целями бренда все просто — это могут быть продажи, лояльность, рост охвата, контакт с аудиторией. На втором вопросе у бренд-менеджеров часто случается ступор. Брендов масштаба Nike или Victoria’s Secret, за которыми люди хотят следовать сами, — мало. Поэтому должны быть причины, по которым люди подписались бы на ваш Instagram: чтобы следить за акциями, участвовать в розыгрышах или получать интересный и полезный контент.

Строя контент-стратегию, мы отвечаем на вопрос — кто эти люди, которые должны проявить к нам интерес. Казалось бы, любой бренд-менеджер должен на раз-два отвечать на этот вопрос, но по факту я часто слышу: «Возраст аудитории — 18–45, уровень дохода — средний…» В соцсетях нужно работать не с демографическими признаками, а с сегментами. В своей практике я создаю три-четыре «бренд-чемпиона» — совокупных образа аудитории. Например: «Виталий, 35 лет, айтишник, любит барбершопы». После этого я анализирую, чем эти люди занимаются в соцсетях, чем интересуются, и, используя эти данные, создаю контент для каждого бренд-чемпиона.

Можно показывать каждой аудитории свой тип контента с помощью таргетированной рекламы или использовать отдельные соцсети для разных аудиторий. Часть SMM-специалистов утверждают, что вы должны быть одинаковыми в каждой соцсети. Но мне кажется логичным использовать разную тональность: в Instagram нужно быть смелым и, скажем так, классным, а в Facebook — деловым. Это один из способов работы с сегментами.

UGC —
лучшее, что может иметь компания

— За какими метриками стоит следить, а какие не важны?

— Метрики должны соответствовать целям компании. Что точно перестало быть показателем эффективности, так это количество подписчиков (знаю пример, когда у аккаунта 300 подписчиков и миллион охвата в месяц).

Если вы крупный бренд, измеряйте охват, частоту контактов с аудиторией и Engagement Rate. ER — вовлечение относительно охвата — та метрика, которая показывает, насколько интенсивно люди взаимодействовали с контентом. При этом нужно понимать, что люди не всегда лайкают то, что им действительно нравится.

Часть метрик позволяет оценить работу над репутацией: это процент лояльных пользователей и положительных отзывов, а также объем UGC — созданного пользователями контента. UGC — лучшее, что может иметь компания, если контент-стратегия предполагает активное вовлечение людей. Если вы медиа, которое переупаковывает контент, измеряйте охват, количество реакций, рост подписчиков и окупаемость аккаунта при размещении нативной рекламы.

В Instagram есть раздел «Рекомендованное», и попадание туда позволяет получать огромный вирусный охват. Если вы публикуете посты через бизнес-аккаунт, под каждым будет показана статистика распределения охвата. Одна из метрик показывает, сколько людей не были на вас подписаны, но увидели ваш контент, — это и есть вирусный охват. Сейчас в «Рекомендованное» попадают самые интересные, вовлекающие посты. При этом там главенствует развлекающий фастфуд-контент. Медиа должны учитывать это при адаптации контента: подбирать подходящие форматы и тональность коммуникации.

Сегодня качество и полезность материалов об SMM в Рунете не уступает западным материалам. Хочется верить, что в этом есть и моя скромная заслуга

— Мог ли авторский блог об Instagram быть только в Instagram?

— Мне не интересно делать авторское медиа только внутри Instagram, потому что параллельно это делают еще 50 человек. Особенность контента в соцсети в том, что это фастфуд-контент: посты живут максимум два-три дня. Мои материалы ориентированы на долгое существование. Например, самая популярная статья набрала 360 тысяч просмотров — в соцсети она бы столько не собрала. К тому же внутри платформы сложно делать верстку, интересное оформление.

— В одном из интервью вы говорили, что придумали блог, потому что в интернете не хватает адекватной информации об Instagram. Насколько блог сейчас решает эту проблему?

— На момент создания блога я уже шесть лет работал в диджитал-маркетинге и понимал, что в Рунете мало материалов, которые были бы интереснее, чем просто переводы западных статей. При этом Instagram на Западе и у нас довольно сильно различаются. Один из примеров: в России блогеры сразу начали сопровождать фотографии объемными текстами, а на Западе это не принято.

Я первым начал рассказывать о продвижении регионального малого бизнеса: мне было интересно написать, например, о том, как нужно развивать салон красоты в Таганроге. Тем более что вокруг была информация в основном о крупных брендах. Да, читать о том, как работает Coca-cola, интересно, но, как правило, у компаний нет подобных бюджетов для развития в Instagram.

В моем блоге есть материалы, которые позволили сформировать отдельное направление в работе. До меня никто не говорил о блокировке ботов, а после об этом начали писать все, причем зачастую — неправильно. Уровень профессионализма SMM-специалистов в среднем невысокий: люди читают эти материалы и считают, что так и нужно, а глубже не копают. Приходится объяснять: ребята, это опыт двухлетней давности, алгоритмы изменились, давайте не будем так делать! Да, нужно блокировать ботов и низкокачественные аккаунты, чтобы собственный аккаунт был здоровее, а охваты выше. Но это нужно делать не во всех случаях и очень аккуратно. Считаю, что мой блог сыграл в этом вопросе просветительскую роль.

Я регулярно говорю себе: эта неделя будет той неделей, когда я буду писать по статье в день. Пока не получается

— Как сегодня выглядит работа над авторским блогом?

— У меня нет команды, я все делаю сам. Я стараюсь публиковать в среднем хотя бы 10 статей в месяц, а хотелось бы, наверное, все 30. Часть материалов — переводные статьи, часть — новости об Instagram. Иногда я беру вопросы, которые мне чаще всего задают, и пишу подробные материалы на эти темы. Также я рассказываю про интересные кейсы. В том числе это могут быть серьезные зарубежные истории, для которых я проделываю большую работу: так, например, я разобрал кейс продвижения «Черного зеркала» и кейс M&M’s с Каннского фестиваля. Некоторые материалы мне присылают коллеги по отрасли. Иногда я рассказываю о рабочих проектах, но это бывает редко, потому что, как правило, я связан договором и не могу разглашать детали.

— Как будет развиваться Dnative.ru?

— Я могу остаться в формате авторского блога, выпускать каждый месяц три-пять статей — переводных и основанных на личном опыте. Второй путь — делать полномасштабное отраслевое медиа. Если у меня в команде появится три человека, я не смогу зарабатывать на медиа принципиально больше. А если уйду с основной работы и займусь блогом на фултайм, то боюсь размазать формат: понимаю, что вместо пяти статей про Instagram у меня будут десять статей про различные соцсети. Пока я в зоне комфорта и не планирую привлекать к блогу других авторов.