Как изменить контент-маркетинг на время пандемии: три совета от известных контент-мейкеров

Кризисы, даже такие тяжелые и необычные как сегодняшний, открывают возможности укрепить бренд, найти новых клиентов и повысить лояльность старых. Партнеры агентства «Дорогая редакция» Александр Федорчук и Станислав Мудрый, которое выпускает бренд-медиа для крупнейших российских компаний, объясняют, каким должен быть контент-маркетинг.


Разрабатывает и выпускает корпоративные медиа: соцсети, бренд-медиа, видеопродакшен, интранеты, рассылки, социальные отчеты, карьерные сайты и спецпроекты с 2010 года.

Не впадайте в ступор — станьте более открытыми

Александр Федорчук

Станислав
Мудрый

Кризис заставил маркетологов посмотреть на рынок совершенно другими глазами. Но и потребитель теперь смотрит на бизнес иначе — он с вами в одной лодке. Стандартные товарно-денежные отношения дополняются принципом взаимной ответственности. Потребители переживают за судьбу любимых сервисов и проектов (особенно в сфере малого бизнеса): общественный консенсус заключается в том, что малые предприятия должны получить поддержку — в том числе клиентскую. Быстро наращивают обороты кампании в поддержку небольших брендов, — горожане целенаправленно покупают товары и услуги у любимых проектов.

Бизнесу в свою очередь важно ответить взаимностью и не впадать в ступор. Открытость — основа маркетинговой стратегии в условиях вирусного кризиса. Вместо того, чтобы сокращать активность в коммуникациях с аудиторией, рассказывайте больше о том, какие меры вы принимаете для борьбы с эпидемией, как вы разделяете ответственность с обществом и государством по ограничению ее распространения, используйте популярность своего бренда для распространения полезной информации о коронавирусе. Не бойтесь оказаться в контексте кризиса и не бойтесь связывать свой контент с вирусом. Ничего сверхъестественного можно не изобретать. Работают вполне простые решения.


Не останавливайте коммуникации — делайте более содержательный контент

Не игнорируйте вирусную повестку, но и соблюдайте баланс. Нет смысла наполнять весь контентный поток кризисом, потребители уже скоро устанут от новостей про коронавирус, а особенно от того, что его повсеместно используют в качестве информационного повода. Именно сейчас, когда потребление контента сместилось из офисов домой, а у аудитории появляется больше возможности и времени для концентрации на содержании, можно взять на вооружение длинные истории, лонгриды, сложный смысловой контент, связанный с брендом.

Когда пользователи тонут в потоке кризисной информации, наступает идеальное время для создания альтернативы фрагментарному потреблению — предложите аудитории интересное содержание, расскажите о своем бренде то, на что у вас не было времени все предыдущие годы. Велика вероятность, что в период кризиса восприятие бренда у аудитории станет более цельным, он будет ассоциироваться с важными для вас идеями, лояльность к нему укрепится.

Параллельно важно думать на перспективу. Рано или поздно кризис закончится, за ним скорее всего последует взрывной рост. Потребителю с большей вероятностью вернутся к тому, кто был к ним ближе во время кризиса. Например, после трагедии 11 сентября 2001 года большинство игроков американского турбизнеса ждали долгого спада и принялись резать маркетинговые бюджеты. Председатель совета директоров отелей Marriott, 87-летний Билл Марриотт убедил их сделать наоборот  начать активную рекламную кампанию путешествий. Сам Marriott призывал американцев поехать всей семьей на выходные пожить в отеле  и это сработало, сразу после того, как первый шок прошел, трафик вырос.


Проявите солидарность — рассказывайте не только о себе

Любой бизнес, малый и крупный, связан множеством нитей не только с клиентами, но и другими проектами. В нынешних условиях постарайтесь рассказывать не только о себе, но и о них. Крупные компании уже сейчас начинают поддерживать малый бизнес и продуктовыми инструментами, и маркетинговыми — делясь с помощью собственных бренд-медиа сторонними антикризисными кейсами, лайфхаками и даже скидками партнеров. Компании поменьше тоже могут рассказывать о своих клиентах и партнерах — о том, как другие проекты выживают в ситуации полной неопределенности. Рассказывая о других, вы не только демонстрируете солидарность, но и посылаете позитивные сигналы аудитории: нас много, мы вместе, наш бренд не замкнут исключительно на себе. Не бойтесь давать публичные советы компаниям и партнерам из своей сферы — обмениваясь информацией, бренды показывают свою силу и уверенность.

Надеемся, что мы увидим такие примеры в ближайшем будущем. Если вы читали подобные публикации или сами помогаете компаниям таким образом — напишите нам, и мы с радостью добавим примеры в статью.

Главное:

Продолжайте общаться с аудиторией: рассказывайте о вашем вкладе в сохранение безопасности, помогайте распространять полезную информацию.

Не замыкайтесь на теме пандемии. Пока у пользователей есть время на вдумчивое чтение, предложите им длинные форматы: лонгриды, книги, истории, связанные с вашим брендом, и попробуйте их развлечь.

Параллельно готовьте контент ко времени выхода из кризиса.

Поддерживайте коллег по цеху — рассказывайте о партнерских брендах и делитесь с ними советами и лайфхаками.

Попробуйте бесплатно

Демо-версия на 14 дней. Карта не требуется

Начать