Нативная реклама: чего от нее ждут рекламодатели и читатели

Цифры, факты и опыт отдела спецпроектов Look at Media

Делать ли изданиям ставку на нативные форматы? Какие проекты предлагать клиентам? Как не облажаться перед читателями и не потерять их доверие? Setka Blog взял результаты исследований о нативной рекламе и соотнес их с опытом отдела спецпроектов Look at Media. Руководитель отдела Катя Стрельникова рассказала, как меняется российский рынок и что делает продакшн-команда для того, чтобы клиенты и читатели оставались довольны.

Интерес к нативным форматам растет

Интерес к стандартным медийным форматам — например, баннерам — падает, а к нативным, наоборот, растет. Речь не только о брендированных статьях, но и о работе с инфлюенсерами, интеграциях с соцсетями, онлайн-тестами и о других форматах.

Интерес клиентов к нативной рекламе достаточно очевиден, однако отрасль меняется не быстро. Рекламодатели в последнюю очередь начинают использовать какие-то новые форматы. В этом их опережают медиа, селебрити, блогеры. Например, сейчас Facebook буквально заполонили «канвасы» (Canvas), но долгое время рекламодатели с осторожностью относились к этому нативному формату.

Часть компаний пока не хотят использовать такие форматы по объективным причинам. «Нативка», в частности, контентные истории — это в первую очередь имиджевая реклама. Компании отталкиваются от маркетинговых задач, и если у них нет проблем с имиджем и все, что им нужно, — продажи, существует множество других форматов, которые решат их задачи.

Некоторые бренды пока не понимают, что такое нативная реклама и какие преимущества она может дать. И хотя с каждым годом ситуация на рынке улучшается, до сих пор существуют пиар-агентства, которые живут в рамках форматов пресс-релиза и «джинсы» и не задумываются, что такое создание инфоповода и как придумать интересную историю.

ОТНОШЕНИЕ брендов К НАТИВНОЙ РЕКЛАМЕ

60%

считают скорее эффективной


48%

используют


28%

собираются внедрять


Перспективы интерактивной рекламы в России: взгляд рекламодателей, 2017. Опрос 120 брендов

Рекламодатели
выбирают видео и контентные истории

Рекламодатели размещают те форматы, которые позволяет площадка. Например, клиенты изданий LAM чаще всего выбирают нативные истории с участием героев. Это полноценные спецпроекты с фото- или видео-съемкой и нестандартным оформлением. Такой формат в первую очередь нацелен на работу с имиджем.

Если клиенту необходимо решить конкретную продуктовую задачу — например, увеличить CRM-базу или продажи, — мы придумываем дополнительные инструменты, которые помогут это реализовать.

Показательный пример — спецпроект с косметическим брендом Kiehl’s. Для него мы не просто сделали историю с участием шести героев, но и предложили читателям заполнить заявку на бесплатный «набор первой помощи» — After Party Kit. Составленный на основе советов героев набор включал минеральную воду, полезные батончики, купон на поездку в такси и продукты Kiehl’s — все, что помогает справиться с бессонной ночью. В результате мы доставили почти тысячу посылок, а клиент получил несколько тысяч новых контактов для своей CRM.

Большинство спецпроектов мы адаптируем под форматы социальных сетей, например, «истории» в Instagram, «канвасы», слайд-шоу и видео в Facebook. Мы понимаем, что мультиканальность — это глобальный тренд, поэтому нам важно, чтобы читатели встречались с брендированным контентом в любом удобном для них канале.

Форматы, которые применяют издатели

84%

текст


65%

видео


50%

дизайнерские макеты


48%

инфографика


Native Advertising Trends in News Media, 2017. Опрос 231 руководителя СМИ из 51 страны

Бренды начинают экспериментировать, но с осторожностью

Совсем немногие бренды приходят к нам и говорят: давайте сделаем что-нибудь такое, чего никто никогда не видел. Как правило, компании думают, что хотят экспериментировать, но по факту оказываются не готовы к этому. И их можно понять: любые действия клиентов в конечном итоге нацелены на продажи. Да, можно создать суперинновационный рекламный проект, вложив в него кучу денег, и в итоге получить миллионные охваты не только в России, но и во всем мире. Но всегда остается риск того, что результата не будет просто потому, что подобного никто до этого не делал. По этой причине многие клиенты придерживаются принципа: лучше синица в руках, чем журавль в небе.

За последние пять лет в LAM я наблюдаю положительную динамику: клиенты начинают больше прислушиваться к мнению площадки. Мы специалисты по своей аудитории, и мы не посоветуем плохого. Между тем, помню, раньше рекламодатели не были готовы принять не то что инновации, но и просто симпатичную и чуть более интересную верстку.

Мы понимаем, что любой вау-эффект от нативной рекламы — разовая история. Здесь можно провести параллель со спортивными брендами, которые делают кроссовки: они выпускают дизайнерские модели, чтобы создать «шумиху», а на обычных зарабатывают деньги. Для нас как для продакшн-команды и площадки дорогие, экспериментальные проекты — способ создать инфоповод. В то же время есть «нативные» контентные истории — и это материалы, которые будут жить вечно. Ажиотаж проходит, а истории и интерес к ним остаются.

Читатели более требовательны к материалам с пометкой «промо»

Когда мы делаем спецпроекты, нам приходится лавировать между тремя сторонами: рекламодателем, редакцией и читателями. Прежде всего у нас есть клиенты с определенными пожеланиями и требованиями. При этом и редакция может сказать: ребята, так говорить нельзя… а здесь в соответствии с гайдлайнами у нас должно стоять другое. То есть в каких-то моментах мы ограничены правилами наших площадок. И, конечно, есть наши читатели, которые очень требовательны.

Мы объясняем рекламодателям, что в первую очередь делаем спецпроекты для читателей. Клиент пришел на нашу площадку, чтобы поговорить с нашей аудиторией, и если он хочет ей что-то продать, то должен сделать так, чтобы материал понравился.

Угодить читателям — самое сложное. Они разносят в пух и прах редакционные материалы, а уж рекламные проекты у них под особым прицелом. У нас думающая аудитория: это современные городские жители, которым собственная жизнь интересна больше, чем чужая, и у которых есть своя точка зрения. Впаривать им рекламу напрямую, в лоб, невозможно.

Особой популярностью у читателей пользуются именно проекты-истории — просто потому, что об этом и наши издания: здесь люди делятся личным опытом или рассуждают на острые темы. Например, на сайте Wonderzine был очень популярен спецпроект со службой доставки еды «Почему мы больше не должны готовить», в котором девушки рассказывают «о счастливой жизни без кухни». Мы нашли героинь и сделали съемку, а автор разобрался с темой, почему кто-то вообще должен кому-то готовить. Получился действительно интересный продукт, органично вписанный в площадку. Редакция осталась очень довольна, а читатели активно обсуждали материал в комментариях.

Другой пример — спецпроект на The Village для карт с кешбэком «Дыра в бюджете». Мы нашли пару героев, которые когда-то совершали нерациональные и дорогостоящие покупки. Например, один из героев купил куртку Prada, а затем голодал в течение месяца — многим интересно почитать про такого «фрика». С другой стороны, читатели The Village любят полезную, практическую информацию. Пример такой информации — проект «Невыносимая легкость бытия: как организовать свою жизнь», в котором герои поделились шаблонами документов, упрощающими жизнь (например, Excel-таблицей для ведения личного бюджета). Подобные истории также хорошо работают.

Медиа ищут баланс между интересами брендов и читателей

Мы уже на протяжении десяти лет занимаемся спецпроектами и в каждом из них ищем баланс между пользой для читателей и эффективностью для рекламодателей. Часто поиск баланса подразумевает компромисс: с клиентом или редакцией. Здесь кроется главная сложность — понять, где грань, которую нельзя пересекать, идя на такой компромисс.

При этом мы понимаем, что, если будет перекос в какую-то из сторон, проект получится неэффективным и никому не принесет пользы. Если переборщить с «рекламностью», материал будет неинтересно читать, более того, у читателей появится негативное восприятие рекламируемого бренда. Чаще всего в этом случае площадки подают рекламную информацию топорно, в лоб.

При этом я часто вижу и другую ситуацию, когда читаешь и понимаешь, что бренд совсем не вписывается в спецпроект. Я всегда объясняю нашей команде: творчество творчеством, но есть задача рекламодателя, и нам важно органически вписать бренд в историю, которую мы рассказываем. Поэтому важная часть процесса — придумать, что мы напишем на баннере в конце материала (именно там у нас место для «продуктовой отбивки»). Формулы идеального баланса не существует: ты просто постоянно держишь в голове интересы всех сторон.

Встречаются медиа, которые делают промоистории из текста и картинок, а затем не маркируют их как рекламу, выдавая за редакционные материалы. Сложно сказать, насколько читатели доверяют такой информации. Мы в LAM такие вещи не делаем, они попросту неэтичны. Немаркированная реклама может привести к тому, что нативные инструменты вообще перестанут работать, — без доверия людей они не имеют смысла.

РЕКЛАМА И ОПАСЕНИЯ ИЗДАТЕЛЕЙ

44%

клиенты неправильно поймут содержание


37%

может ассоциироваться с поддельными новостями


36%

поиск баланса между интересами брендов и читателей


Native Advertising Trends in News Media, 2017