Как «Очаково» завоевывает новое поколение и делает медиа в Setka Editor

Совладелец «Дорогой редакции» — о том, как дизайн помогает бренду с историей находить подход к миллениалам

Аня бугаева

Автор

Глеб леонов

Фотограф

Агентство «Дорогая редакция» разрабатывает и выпускает бренд-медиа, интранеты, ведет корпоративные соцсети и делает спецпроекты. Его самый известный проект — русская версия журнала Inc. В 2017 году агентство запустило корпоративное медиа для компании «Очаково»: проект получился смелым и узнаваемым, в том числе за счет яркого дизайна и выразительной верстки. Мы поговорили с совладельцем агентства Станиславом Мудрым о том, как «Дорогая редакция» помогает бренду быть современным и интересным для новой, более молодой аудитории.

Если вы хотите рассказать об опыте использования Setka Editor или Setka Workflow, напишите нам hello@setka.io.


Сайт

Ochakovo.ru


ТЕМАТИКА

Напитки и еда


АУДИТОРИЯ

60 тыс. визитов в месяц


КОМАНДА

8 человек


ГОРОД

Москва


ЗАПУСК

2017

Станислав Мудрый

Совладелец «Дорогой редакции»

Как мы придумывали бренд-медиа

«Очаково» — крупный и известный бренд: в 1990-е на заводе придумали много классных вещей. Например, впервые в мире сделали пиво в ПЭТ-упаковке или поместили в бутылку квас из легендарных желтых бочек, сохранив при этом его натуральность. Сегодня у компании большая линейка напитков: квасы, соки, лимонады, пиво, вино.

Часть напитков, которые производит «Очаково» — алкогольные, их реклама в интернете запрещена. Но зато о них можно рассказывать на собственных ресурсах. Так появилась идея превратить стартовую страницу сайта в бренд-медиа. Концепция, которую условно назвали «Истории о нас», предполагает, что компания ведет открытый, нерекламный разговор с аудиторией.

Мы делаем для «Очаково» проект «под ключ»: придумали концепцию, разработали фирменный стиль и дизайн, пишем тексты, ведем соцсети и работаем над сайтом. В медиа большое внимание привлекают статьи с рецептами и ответы на популярные вопросы потребителей. В «Очаково» всегда ратовали за сохранение традиций — у компании есть Музей традиционных русских напитков. Мы же пишем о явлениях, которые были популярны в прошлом, вышли из моды, но теперь снова на слуху (например, резные наличники, которые стоят больших денег, или появление Марф и Пересветов на детских площадках).

И рисовали дизайн

Бренд ощущал нехватку внимания со стороны молодой аудитории и людей среднего возраста, поэтому мы решили предложить дизайн, который бы удивлял и увлекал. У людей в голове должна была остаться мысль: у «Очаково» классные продукты! Отсюда яркие цвета, необычные сочетания, немного агрессивности. Когда у тебя ограничены ресурсы и ты не можешь решать задачи привычными рекламными инструментами, тебе нужно быть смелее и ярче, стараться больше — тогда тебя заметят.

Мы решили уйти от довольно скучной плиточной верстки, которая часто встречается в современных медиа. Важным требованием был адаптированный для чтения на мобильных экранах внешний вид, поэтому мы сделали вертикальные, а не горизонтальные обложки статей. Также мы придумали для них достаточно необычную верстку: в прямоугольник вписывается изображение продукта или фотография эксперта, и к нему подбирается настроенческий фон.

Мы отказались от фирменных цветов бренда и использовали более смелые палитру и типографику (тут компания пошла нам навстречу). Мы считаем, что, если бренд делает медиа, он должен уходить от корпоративного стиля: даже если этот стиль сделан хорошо, он задает определенные рамки. Все-таки медиа создается по другим законам.

Работа редакции и верстка в Setka Editor

Редакция бренд-медиа во многом похожа на классическое качественное медиа: она состоит из руководителя проекта, редактора, корректора, SMM-редактора, таргетолога, арт-директора, дизайнера, фоторедактора и нескольких авторов, иллюстраторов и фотографов, часть из которых работают внештатно.

Примерно такой состав редакции требуется для создания полноценного бренд-медиа, которое привлекает не 5, а хотя бы 50 тысяч читателей в месяц. Наша команда ежемесячно выпускает около 15 материалов. Разумеется, не все специалисты постоянно занимаются этим медиа, часть из них работает над другими проектами «Дорогой редакции».

Версткой материалов занимается технический дизайнер вместе с фоторедактором. Если нужно сверстать нестандартную статью (а чтобы запомниться, это нужно делать постоянно), подключается дизайнер, закрепленный за проектом. Он создает макет, с которым затем работает программист, после чего материал снова передается дизайнеру на верстку. Пример такого материала — «сочетайзер», который рекомендует, с какими блюдами и продуктами лучше пить соки «Очаково».

Мы выбрали для верстки материалов Setka Editor, потому что у нас уже был положительный опыт работы с этим инструментом. К тому времени, как мы начали работать с «Очаково», мы запустили русскую версию журнала Inc., для которого использовали WordPress-плагин онлайн-редактора. Получилось хорошо, всем понравился результат, поэтому мы предлагаем всем клиентам такое же решение.

У Setka Editor интуитивно понятный интерфейс, и статьи «собираются» как в конструкторе, поэтому наш верстальщик Татьяна Анискова достаточно быстро во всем разобралась. Каких-то специальных умений, например, опыта работы с визуальным редактором или html-кодом не требуется, так что с несложной версткой справится даже новичок — для этого на сайте редактора есть подробные инструкции. Дополнительный плюс для нас — возможность добавлять эффекты анимации. Чаще всего мы анимируем изображения: делаем «выезды» элементов в боковой колонке при прокрутке страницы, как в материале про рецепт медовухи, или добавляем эффект к заголовкам, как в статье о производстве кваса.

В материалах мы используем шестиколоночную сетку: дизайн-команда попробовала разные варианты и пришла к выводу, что такая верстка лучше всего воспринимается пользователями. При создании статей чаще всего мы работаем с изображениями, эмбедами, сниппетами и анимацией. Наши программисты сделали отдельный сниппет для списков, которые мы часто используем. Также в качестве сниппетов у нас сделаны различные врезки, выноски и портретные фотографии с подписью, как в материале про самое русское блюдо.

Иногда у нас возникают проблемы с переносом текста из Word-документов: при копировании больших отрывков могут теряться последние абзацы, не всегда корректно переносится оформление, а это увеличивает время работы над постом. Из-за особенностей верстки в сетке иногда разрывается текст, когда нужно поставить фотографию или врезку в конкретном месте правой колонки. В этом случае приходится передвигать элемент или подгонять его размер.

При верстке нестандартных материалов специфических сложностей пока не возникало. У нас есть нетипичный элемент в материале о «Джин-Тонике»: в блоке с рецептом слои наложились друг на друга, и сверстать этот блок можно было только «руками» — затем мы вставили код с помощью эмбеда. В целом верстка не отнимает много времени, но все зависит от объема поста. Когда Татьяна видит, что планируется большой материал, она может заранее подготовить сетку будущей статьи.

совет


Попробуйте подготовить сетку материала заранее, если планируется объемный материал.


Что еще

Когда мы начинали работу над проектом, то предполагали, что постепенно перейдем к мультиформатному медиа — по факту так и происходит. Контент, который мы создаем для сайта, затем частично перепечатывают в небольшом фирменном журнале — его распространяют через сеть магазинов «Очаково» (дизайн журнала тоже сделали мы). Часть статей мы переупаковываем для Instagram, часть — отправляем в формате email-рассылки подписчикам сайта и сотрудникам компании (для них — предварительно поменяв акценты).

У нас в планах — использовать новые форматы, которые позволят увеличить количество контактов потребителей. Речь, например, о кампаниях в социальных сетях с применением гиперлокального таргетинга: компания развивает сеть фирменных магазинов, и мы можем использовать сайт как инструмент для привлечения аудитории. Также у компании скоро появится интернет-витрина продукции, и мы свяжем с ней контент основного сайта. То есть когда человек будет смотреть на конкретный напиток, под него будут подтягиваться статьи, рецепты, рекомендации по сочетанию того или иного напитка с едой.

Наша основная идея в том, чтобы максимально использовать материалы в различных форматах. Это повышает эффективность контента в целом: компания заплатила за него один раз, а он работает долго и в разных ситуациях. Главное, что бренд-медиа позволяет сделать контакт с потенциальным клиентом более умным и бюджетным, чем стандартная реклама.

Елена колобаева

продакт-менеджер
Setka Editor


Если вы хотите рассказать об опыте использования Setka Editor или Setka Workflow, напишите нам hello@setka.io.

Команда, работающая с бренд-медиа «Очаково», как правило использует в постах стандартный набор элементов: эмбеды, изображения, сниппеты и т. д. За счет нескольких нестандартных решений, например, рамок в обложках статей, и смелой работы с цветом издание выделяется на фоне других и хорошо запоминается.

Одна из задач Setka Editor — с помощью дизайна помочь брендам повысить узнаваемость и донести свои ценности до читателя, не погружаясь в долгий (и зачастую не профильный) процесс настройки инструмента для редактирования контента. Интерфейс редактора, не требующий продвинутых навыков верстки, и возможность создавать визуальные эффекты (анимации, разноцветные фоны и др.) экономят время и средства на выпуск материалов и обучение команды.